大眾型休閑服飾品牌占具了國內(nèi)服飾品牌市場(chǎng)的半壁江山，但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點(diǎn)也僅僅表現(xiàn)在名稱不同、代言人不同，在經(jīng)營(yíng)形式以及產(chǎn)品風(fēng)格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說，中國的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營(yíng)越來越低檔化，越來越單一化。在此種局面之中，雖然經(jīng)營(yíng)者也都認(rèn)識(shí)到了危急的存在，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來改變。
在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中，學(xué)生群體占有較大的比重，雖然他們的可支配收入較少，但購買人群眾多。相對(duì)低價(jià)格的休閑型服裝產(chǎn)品而言，也更加適合學(xué)生群體的日常穿
著，因此，對(duì)學(xué)生群體展開的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。為了求得更多目標(biāo)客戶的關(guān)注，也為了能夠與更多的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，近幾年，越來越多的服飾品牌開始在休閑服飾的重點(diǎn)消費(fèi)群體――“學(xué)生”中狠下功能，以期通過在學(xué)生中的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知度傳播以及提高學(xué)生群體的購買關(guān)注，例如：耐克品牌每年贊助的青年街頭藍(lán)球賽等等。然而，對(duì)于一些中小型的服裝品牌，或者是對(duì)于部分品牌的地區(qū)代理商而言，這種大規(guī)模、高投入的贊助活動(dòng)不僅需要較高的資金成本，而且還需要相應(yīng)的媒體、政府以及相關(guān)外部資源的支持，所以只能“望洋興嘆”，認(rèn)為是可望而不及的事情。但筆者卻認(rèn)為，學(xué)校型品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)不僅僅有高投入、高回報(bào)的形式，也會(huì)有少投入、高回報(bào)的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于品牌企業(yè)如何進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)置，以及如何對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行推廣，技巧性的營(yíng)銷方法有時(shí)會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的效果。 案例起因：
2005年4月，為了配合夏季貨品的營(yíng)銷，也為了增加學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)C品牌的深入認(rèn)識(shí)，C品牌在某市進(jìn)行了一次校園品牌推廣活動(dòng)。
C品牌作為新進(jìn)入該城市的陌生品牌，不僅僅市場(chǎng)知名度較低，而且因期終端配置不足，在一些主要的商業(yè)地區(qū)還未有店鋪開設(shè)。從2004年秋冬季開始，C品牌僅在該城市部分二線地區(qū)設(shè)立了5家專營(yíng)店。在C品牌決定進(jìn)行一次品牌推廣之后，筆者的咨詢團(tuán)隊(duì)便于2005年2月開始為營(yíng)銷活動(dòng)的策劃進(jìn)行實(shí)地調(diào)研及分析：筆者的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的四五月間，這個(gè)城市中的大學(xué)及高中學(xué)校一般都會(huì)舉辦學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，其間也是學(xué)校展示校容、校貌，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助的一次集體活動(dòng)。而C品牌在該城市的5家專營(yíng)店中有4家與3所學(xué)校相毗鄰（2所大學(xué)，1所中學(xué)；最近的約有30米，最遠(yuǎn)的也僅有1000米）；此3所學(xué)校的在校學(xué)生數(shù)量約1萬人左右，經(jīng)再次與3所學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行陌生交談之后發(fā)現(xiàn)，學(xué)校每年均會(huì)在4月中、下旬舉辦春季運(yùn)動(dòng)會(huì)；每次運(yùn)動(dòng)會(huì)校方都會(huì)要求各年級(jí)以及各學(xué)系全力參與，期間全校的師生也會(huì)匯集一堂。
在調(diào)研工作完成之后，我們向C品牌建議針對(duì)他們的目標(biāo)客戶群――學(xué)生群體，進(jìn)行一次以“學(xué)校霸王”命名的校園品牌推廣活動(dòng)，利用各學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的活動(dòng)贊助提高C品牌在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌，并希望通過營(yíng)銷宣傳活動(dòng)帶動(dòng)接下來的“五一黃金月”銷售。在經(jīng)過論證及分析之后，C品牌接受此次活動(dòng)推廣計(jì)劃，企業(yè)開始與各學(xué)校進(jìn)行接觸。
實(shí)施方略：
首先，C品牌開始聯(lián)系各校的主管部門，并通過當(dāng)?shù)氐募用松膛c合作伙伴聯(lián)絡(luò)相識(shí)的學(xué)校主管人員，向校方提出：C品牌希望贊助學(xué)校在春季運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的部分活動(dòng)，并提供相應(yīng)的物品支持、協(xié)助校方完成運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、舉辦及后續(xù)宣傳工作。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，3所學(xué)校均得到積極的回應(yīng)。在校方認(rèn)可之后，C品牌開始為此次的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備。
主要的贊助項(xiàng)目包括（以其中一所大學(xué)為例）：
·提供運(yùn)動(dòng)會(huì)期間各運(yùn)動(dòng)員、裁判員的比賽服裝（會(huì)后希望保留的，支付10元 “管理費(fèi)”）約400套，并免費(fèi)制作、提供運(yùn)動(dòng)員號(hào)碼牌、比賽指示牌、校園宣傳旗等物品；
·提供運(yùn)動(dòng)會(huì)期間運(yùn)動(dòng)員及工作員的飲料贊助（純凈水約30箱），以及為主席臺(tái)、嘉賓臺(tái)、運(yùn)動(dòng)員集合處及部分觀眾臺(tái)提供遮陽傘（20把）；
·為各單項(xiàng)比賽的前三名獲獎(jiǎng)?wù)叻謩e提供300、200、100元的C品牌服裝代金卷一張，并各贈(zèng)送服裝一套（約100份）；
·為各單項(xiàng)比賽的第4－8名選手提供C品牌夏季服裝產(chǎn)品5折優(yōu)惠卡各一張（約150張）；
·為參與比賽但未進(jìn)入前8名的選手，以及在運(yùn)動(dòng)會(huì)評(píng)選中獲得優(yōu)秀班集體、優(yōu)秀拉拉隊(duì)的所有個(gè)人，贈(zèng)送C品牌夏季服裝產(chǎn)品6.5折優(yōu)惠卡（約400張）；
·運(yùn)動(dòng)會(huì)期間所有比賽項(xiàng)目的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗均由C品牌提供；
·為運(yùn)動(dòng)會(huì)期間進(jìn)行拍攝及錄象服務(wù)，對(duì)精彩瞬間及活動(dòng)高潮進(jìn)行拍攝制作，會(huì)后向校方及各獲獎(jiǎng)人員提供“2005年春季運(yùn)動(dòng)會(huì)精彩瞬間”影像光盤（100張）；
·C品牌提供10名員工供運(yùn)動(dòng)會(huì)期間組織安排的協(xié)助工作；
通過以上八項(xiàng)贊助措施換取學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)資源項(xiàng)目包括：
·唯一指定運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助企業(yè)；
·可在運(yùn)動(dòng)員服裝、現(xiàn)場(chǎng)幕布、遮陽傘、校園宣傳旗及獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗中印有C品牌標(biāo)識(shí)；
·“2005年春季運(yùn)動(dòng)會(huì)精彩瞬間”影像光盤可供C品牌在專營(yíng)店內(nèi)使用、宣傳；
·可于運(yùn)動(dòng)會(huì)期間在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)周邊指定位置（2處，約40平方米）由C品牌進(jìn)行形象展示及部分資料派發(fā)活動(dòng)；
推廣預(yù)算：
根據(jù)贊助預(yù)算，此所大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)期間所有的直接購買物品的贊助費(fèi)用僅為7000元（包含視頻光盤批量制作及帶有品牌標(biāo)識(shí)的不干膠印刷）。而其它物品則是C品牌自有物品或?yàn)楹?jiǎn)單費(fèi)用支付的用具：
·所提供的運(yùn)動(dòng)員、裁判員運(yùn)動(dòng)服是C品牌的過往庫存產(chǎn)品（為生產(chǎn)庫存，適合運(yùn)動(dòng)穿著，質(zhì)量可靠），支出成本較低。
·應(yīng)用道具中的幕布、遮陽傘、宣傳旗等為C品牌自有物品，部分少量的遮陽傘為租用物品（只需花費(fèi)很少資金進(jìn)行不干膠制作并粘貼）；
·代金卷、優(yōu)惠卡皆為C品牌自有營(yíng)銷物品無須購買（優(yōu)惠卡及代金卷制訂了相應(yīng)的制衡措施，如：優(yōu)惠卡所示打折幅度僅在銷售產(chǎn)品價(jià)格在原價(jià)格8折以上時(shí)方可應(yīng)用，代金卷僅供一次使用，優(yōu)惠卡及代金卷僅限本市各C品牌專營(yíng)店使用等）；
·比賽獲勝運(yùn)動(dòng)員所領(lǐng)取的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗均由C品牌長(zhǎng)期合作的某禮品公司提供，支付較低的成本費(fèi)用及手工費(fèi)用后，在獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗中或雕刻或印刷或繡織有C品牌的品牌標(biāo)識(shí)；
·現(xiàn)場(chǎng)拍攝所用的攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)為C品牌總公司企劃部提供，并派員進(jìn)行服務(wù)。后期制作也由企劃部完成，包含視頻母盤的制作，數(shù)碼相片的打印、裝訂等；
實(shí)施過程：
在2005年四月中旬陽光明媚的日子里，這所大學(xué)的2天運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，不僅讓C品牌的標(biāo)識(shí)飄揚(yáng)在校園中的各個(gè)角落，而且在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間C品牌的營(yíng)銷人員還會(huì)向?qū)W生展示C品牌的成長(zhǎng)歷史、市場(chǎng)成就以及贈(zèng)送帶有品牌代言人的廣告宣傳畫；穿有C品牌標(biāo)識(shí)服裝及號(hào)碼牌的運(yùn)動(dòng)員成為賽場(chǎng)中的英雄，即使是當(dāng)他們?cè)贑品牌提供的遮陽傘下休息及等待的時(shí)候，也同樣受到所有與會(huì)人員的矚目。
·為避免因品牌標(biāo)識(shí)過多或過大，顯得品牌過于張揚(yáng)，造成學(xué)生的逆反心理，我們有意識(shí)的將學(xué)校及運(yùn)動(dòng)員的名稱放大，品牌的標(biāo)識(shí)及名稱置于其后，并避免宣傳臺(tái)的音響過大影響運(yùn)動(dòng)會(huì)的比賽；
·運(yùn)動(dòng)會(huì)過程中，C品牌的10名工作協(xié)助人員要求統(tǒng)一穿著紅色服裝（一方面在服裝上印有品牌標(biāo)識(shí)，會(huì)起到流動(dòng)宣傳的作用；另一方面，也便于校方找到工作人員進(jìn)行工作的安排、組織及信息傳遞）；
·在每項(xiàng)比賽的決賽階段（主要在田徑賽比賽中），C品牌的攝像師會(huì)主動(dòng)在終點(diǎn)等待優(yōu)勝者撞線的那一刻，并拍下精彩的瞬間，在運(yùn)動(dòng)會(huì)后的優(yōu)勝者會(huì)得到一份精美的畫冊(cè)，其中便包括優(yōu)勝者本人在勝利的那一刻沖過帶有C品牌標(biāo)識(shí)的終點(diǎn)彩帶的畫面，而此照片也會(huì)同樣出現(xiàn)在學(xué)校優(yōu)勝榜以及C品牌的專營(yíng)店中。
推廣結(jié)果：
經(jīng)過如此一系列的巧妙安排與精心構(gòu)思，使得學(xué)校、學(xué)生與品牌三方都獲得了滿意：
·對(duì)于學(xué)校而言：
不僅減少了資金與人力投入，而且通過高標(biāo)準(zhǔn)、多激勵(lì)的競(jìng)技活動(dòng)豐富了學(xué)生的日常生活，也增加了學(xué)校的服務(wù)內(nèi)容，有利于學(xué)校的社會(huì)宣傳及后續(xù)招生工作。
·對(duì)于學(xué)生而言：
以往的參賽活動(dòng)只是學(xué)校指派或班級(jí)指派的任務(wù)，參與積極性不高，而經(jīng)過如此一來，不僅讓參與的學(xué)生獲得了物質(zhì)（例如代金卷、優(yōu)惠卡、服裝等）上的激勵(lì)，并且得到了精神（帶有優(yōu)勝者的照片放在學(xué)校與C品牌專營(yíng)店中，成為萬人矚目的焦點(diǎn)，獲得了自尊與自信）上的滿足；
·對(duì)于C品牌而言：
此次春季運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助，一方面提高的品牌在消費(fèi)人群中的聲譽(yù)與認(rèn)知度；另一方面，也是為接下來的五一黃金營(yíng)銷季進(jìn)行的市場(chǎng)鋪墊與預(yù)演，四所學(xué)校的上萬名學(xué)生均能夠成為其目標(biāo)客戶或潛在客戶，為品牌的春季營(yíng)銷提供了豐富的顧客資源。
在本次活動(dòng)結(jié)束后，我們對(duì)臨近的各營(yíng)銷店鋪進(jìn)行跟蹤與營(yíng)銷調(diào)查，從銷售數(shù)據(jù)上看：活動(dòng)后1個(gè)月的春季產(chǎn)品銷量是之前的3倍有余；推廣活動(dòng)之后1個(gè)月內(nèi)，在活動(dòng)其間所分發(fā)的優(yōu)惠卡、打折卡的使用率接近94%；活動(dòng)后1周內(nèi)進(jìn)店的消費(fèi)客戶中51%為本次推廣學(xué)校的學(xué)生，且往往是三五成群集體消費(fèi)。
案例總結(jié)：
在此次以“學(xué)校霸王”為命名的主題推廣活動(dòng)中，我們也總結(jié)出一部分經(jīng)驗(yàn)技巧：
提示1：不能過分張揚(yáng)，應(yīng)“潤(rùn)物細(xì)無聲”；
學(xué)校畢竟是一塊缺少社會(huì)嘈雜相對(duì)純靜的環(huán)境，學(xué)生的思想也較為單純、執(zhí)著。作為商業(yè)企業(yè)的服飾品牌，一方面即要將品牌的認(rèn)知度在學(xué)生中進(jìn)行推廣，另一方面也不應(yīng)將純商業(yè)化的動(dòng)作手段付之予應(yīng)用。因?yàn)樵诂F(xiàn)代學(xué)生的眼中，過于商業(yè)的化的表現(xiàn)，如果在不適當(dāng)?shù)姆諊畜w現(xiàn)或過多的表現(xiàn)，只會(huì)讓他們感到不適與厭煩，因此也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生適得其反的效果。所以，筆者認(rèn)為校園推廣只要讓學(xué)生們知道品牌的名稱即好，不需要讓每一個(gè)人都對(duì)品牌有詳細(xì)的了解，如果他希望了解更多也會(huì)主動(dòng)問詢，不必要對(duì)他們實(shí)行灌輸式、填鴨式的推廣，逆反心理的產(chǎn)生只會(huì)事倍功半。
提示2：以細(xì)小贏天下，在細(xì)微之處顯真情；
雖然在學(xué)校各個(gè)醒目的地方都有品牌標(biāo)識(shí)最好，但細(xì)小而細(xì)節(jié)的顯露更會(huì)增加學(xué)生的求知欲。比如在此次活動(dòng)的間隙，由于天氣較熱，我們不僅僅贊助了飲料，還特意在下午時(shí)購買了一些紙巾發(fā)給一些休息的運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)后的拉拉隊(duì)員，讓他們擦去臉上的汗水；而坐在觀眾席上的學(xué)生，我們也將各專營(yíng)店內(nèi)為雨天不便的顧客提供的雨傘拿來，讓一些女同學(xué)撐起來遮遮陰涼，雖然不多，但因?yàn)槭俏覀兩碇y(tǒng)一制服的店員送來的，對(duì)于他們來講也是C品牌帶來的一種人性關(guān)懷。運(yùn)動(dòng)會(huì)后，我們主動(dòng)在學(xué)校干凈、明亮的食堂舉辦了連續(xù)兩周的“精彩瞬間”攝影展，不僅有C品牌拍攝的作品，還用當(dāng)時(shí)其它學(xué)生自拍的作品，我們也出資進(jìn)行了制作一并進(jìn)行展出，拉近了品牌與學(xué)生間的距離。
提示3：推動(dòng)后續(xù)營(yíng)銷，增加活動(dòng)后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；
活動(dòng)最主要的目的便是為了品牌得到更多的貨品銷售，也希望通過營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)該地區(qū)銷售業(yè)績(jī)的提升。因此，我們對(duì)贊助學(xué)校的大多數(shù)學(xué)生都分發(fā)了不同優(yōu)惠幅度的優(yōu)惠卡，并在優(yōu)惠卡的背面貼有離此學(xué)校最近C品牌專營(yíng)店的交通路線圖。在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，我們還將希望獲得C品牌優(yōu)惠促銷信息的學(xué)生登記了手機(jī)號(hào)碼，之后會(huì)由C品牌營(yíng)銷部門根據(jù)C品牌不同促銷活動(dòng)的時(shí)間、優(yōu)惠幅度進(jìn)行短信群發(fā)，或者會(huì)定期發(fā)送一些關(guān)于服裝保養(yǎng)、穿著常識(shí)等小知識(shí)，而短信的費(fèi)用完全由C品牌自行承擔(dān)。如此一來，不僅讓客戶始終與品牌保持暢通的交流，還為下一次的促銷活動(dòng)找到了更多的目標(biāo)客戶。
鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問，獨(dú)立培訓(xùn)講師。長(zhǎng)期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，多次服務(wù)于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)，參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，并長(zhǎng)期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃顧問及營(yíng)銷渠道管理的培訓(xùn)工作，是《中國紡織》雜志專欄作家、《中國服飾報(bào)》特邀撰稿人、《服裝銷售與市場(chǎng)》雜志品牌顧問。聯(lián)系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進(jìn)行詳細(xì)了解。